Interview: Nyheder, tanker og forandringer i SAS' ombordkoncept - Vi møder Stephanie Smitt Lindberg og Johan Mägi

Debatten om SAS har været intens blandt både vores læsere og i rejsebranchen generelt. Udover konkrete udfordringer har mange rejst spørgsmål om selskabets retning og sammenhængen i produktudbuddet.

Vi har haft fornøjelsen af at møde to nøglepersoner fra SAS – Stephanie Smitt Lindberg, Vice President Customer Journey & Loyalty, samt Johan Mägi, Head of Onboard Product & Services. Samtalen gav et indblik i de strategiske tanker bag SAS' produktudvikling, samt en opdatering på igangværende og kommende initiativer.

Stephanie Smitt Lindberg leder SAS' dedikerede Customer Journey-afdeling, etableret for at optimere hele kunderejsen – fra booking til ankomst. Afdelingen omfatter alt fra produktudvikling og EuroBonus til digitale platforme og oplevelser både på jorden og i luften.

Missionen er at skabe en sammenhængende og gnidningsfri oplevelse, hvor alle faser af rejsen er integreret. Det betyder, at SAS arbejder for at sikre, at alt fra de første overvejelser om rejsen til hjemkomsten er præget af kvalitet og konsistens. Nøgleordet er "sammenhæng", hvor produkter og tjenester er skræddersyet til at matche kundernes behov.

Blandt de fremtidige tiltag undersøges innovative services, der rækker ud over selve flyvningen. Eksempelvis arbejdes der med transportløsninger, hvor hyppige rejsende får tilbudt automatiseret transport til lufthavnen, tilpasset deres individuelle rejsemønstre.

Med en baggrund fra hotelbranchen, bl.a. som marketingdirektør hos Scandic, trækker Stephanie på erfaringer med at skabe ensartede, men samtidig personlige koncepter på tværs af mange lokationer. Denne ekspertise er essentiel for at sikre, at SAS' service lever op til de højeste standarder på tværs af alle destinationer.

Stephanie Smitt Lindberg, Vice President Customer Journey, SAS

SAS Go og SAS Plus blev introduceret for at imødekomme markedets udvikling, hvor den klassiske Business Class i Europa blev udfaset på grund af lavere efterspørgsel – fra 30% til kun lidt over 2% af passagererne på få år.

SAS Plus kombinerer fordelene fra tidligere Economy Flex og Business Class. På jorden får rejsende adgang til fordele som priority check-in, fast track og lounger, mens produktet i luften er optimeret for bekvemmelighed og arbejdsro, inspireret af de bedste elementer fra Economy Flex.

Johan Mägi fremhæver, at SAS Plus fortsat er et efterspurgt valg, og tallene viser en vækst på 12% i årets første kvartaler. Forretningsrejsende prioriterer fleksibilitet, effektivitet og adgang til arbejdsfaciliteter før afgang – områder, hvor SAS investerer i forbedringer såsom nye lounger og udvidede fast track-muligheder.

Konkurrencesituationen er intensiveret, hvor både lavpris- og full-service selskaber presser markedet. Johan understreger, at SAS' styrke ligger i den samlede pakkeløsning, hvor kvalitet, fordele og en helstøbt rejseoplevelse går hånd i hånd.

SAS er i gang med at forny madoplevelsen på sine europæiske flyvninger – et tiltag både Stephanie og Johan bekræfter. Fokus er på sundere retter, større variation og samarbejde med kendte brands, alt sammen efterspørgsler fra de rejsende.

Målet er at skabe en konsistent gastronomisk oplevelse, hvor maden ombord er en integreret del af rejsen. Selvom SAS generelt får ros for kvaliteten, er præsentation og serveringsform faktorer, man arbejder målrettet med at forbedre, fortæller Johan.

For nylig blev et nyt serveringskoncept rullet ud på langdistanceruter i Business Class

, hvor inspirationen er hentet fra gourmetrestauranter – med skræddersyet service og fokus på gæstens individuelle behov. Responsen har været yderst positiv, og løsningen har vist sig både praktisk og populær blandt kabinebesætningen.

På europæiske ruter skal konceptet naturligvis tilpasses, men SAS planlægger at anvende de bedste erfaringer fra langruterne og overføre dem, hvor det er muligt.

SAS har indgået partnerskab med det anerkendte bryggeri Mikkeller, der har udviklet specialøl til servering ombord. Disse øl, som blev testet på langruter i Business Class, er nu tilgængelige i alle kabineklasser og på europæiske afgange.

Stephanie ser samarbejdet med Mikkeller som en blåstempling af SAS' strategi om at indgå partnerskaber med lokale og innovative producenter. Det afspejler ønsket om at tilbyde unikke, nordiske smagsoplevelser, der appellerer til rejsende med passion for gastronomi og kvalitet.

Vi har tidligere rapporteret om, at

SAS nu tilbyder forudbestilling af måltider i SAS Go

. Indledningsvist gælder det morgenmad på afgange over én time samt sandwich og salater på flyvninger over tre timer. Vi spurgte ind til baggrunden for denne lancering.

- Det er i første omgang et pilotprojekt, fortæller Johan. Vi starter i mindre skala for at teste logistik og efterspørgsel. Det kræver nøje koordinering mellem bestillingssystemer, lufthavnslogistik og den praktiske servering ombord.

SAS' nye morgenmadspakke, som nu kan forudbestilles

Fremtiden for forudbestilling afhænger af kundernes feedback og hvor effektivt konceptet fungerer. Ambitionen er at skabe et fleksibelt tilbud, hvor hver enkelt passager kan vælge og sikre sig netop det ønskede måltid.

Det endelige sortiment er endnu ikke fastlagt, men Stephanie forventer, at udbuddet vil udvikle sig løbende – med flere valgmuligheder, større retter og potentielt kombinationsmenuer. Hun understreger, at forudbestilling garanterer, at man får sit førstevalg – hvilket kan være en fordel på fyldte afgange, hvor populære retter ellers hurtigt kan være udsolgt.

Et af de mest diskuterede emner for nylig har været formuleringen i SAS' sommermenu, hvor antallet af alkoholiske drikke i SAS Plus på europæiske ruter blev angivet til tre per passager. Dette vakte stor debat blandt de loyale rejsende, og vi bad SAS kommentere baggrunden.

– Produktet er ikke ændret, men vores kommunikation omkring drikkevarer var uheldig, forklarer Johan. De negative reaktioner har vist, at budskabet blev opfattet som restriktivt – hvilket ikke er i tråd med SAS' værdier.

Johan understreger, at SAS altid har haft en generøs tilgang til servering af drikkevarer, men at ansvaret for sikkerheden ombord er altafgørende. Menuformuleringen blev indført efter episoder med overforbrug på enkelte sommerafgange, men SAS anerkender, at det ikke bør gå ud over den generelle kundeoplevelse.

Efter tilbagemeldingerne har SAS valgt straks at fjerne teksten fra menuen. Nye menukort bliver trykt og distribueret i løbet af de kommende uger.

Et andet hyppigt debatteret punkt har været, at chips og smoothies tidligere krævede ekstra betaling i SAS Plus på langdistanceflyvninger – i modsætning til de europæiske ruter, hvor de var inkluderet.

– Her er vi nødt til at erkende, at vores interne logik omkring last og logistik ikke stemte overens med kundernes forventninger, siger Johan. Han forstår fuldt ud, at det opleves som inkonsekvent for passagererne.

SAS har derfor besluttet at inkludere disse produkter i SAS Plus på alle langdistanceflyvninger. Implementeringen er i gang, men kræver justeringer i både logistik og information til kabinepersonalet, hvorfor det kan tage lidt tid, før ændringen er fuldt udrullet.

En væsentlig nyhed er, at SAS har flyttet ruten Gøteborg-London fra Heathrow til Stansted nord for London. Vi spurgte ind til årsagerne, og som forventet hænger det sammen med salget af slots i Heathrow tidligere på året.

Beslutningen om at flytte netop denne rute skyldes den store efterspørgsel fra Gøteborg-området til det nordlige London. Samtidig indsættes større flytyper som Airbus A321 og Boeing 737-800 på de resterende Heathrow-afgange, hvilket øger kapaciteten med omkring 50.000 sæder årligt.

På ruten mellem Gøteborg og Stansted møder SAS konkurrence fra Ryanair, og British Airways/Sun Air opererer desuden en specialiseret rute til Cambridge, med fokus på erhvervslivet i begge regioner.

Som afslutning spørger vi Stephanie og Johan, om der er andre spændende tiltag undervejs i SAS.

Stephanie oplyser, at EuroBonus-programmet snart runder fire millioner medlemmer, hvilket vil blive markeret. Johan fortæller, at arbejdet med at forny Europa-konceptet fortsætter – og vi kan forvente flere opdateringer i løbet af efteråret.