Intervju: Nyheter, tankar och förändringar i SAS ombordkoncept - Vi möter Stephanie Smitt Lindberg och Johan Mägi

Under de senaste veckorna har SAS stått i centrum för diskussioner, både på BusinessClass forum och i större resemedia. Frågor kring företagets riktning, produktutveckling och kundupplevelse har varit heta ämnen bland resenärer.

Vi fick tillfälle att samtala med två av SAS ledande profiler – Stephanie Smitt Lindberg, Vice President Customer Journey & Loyalty, samt Johan Mägi, Head of Onboard Product & Services – för att få insyn i de aktuella förändringarna, strategin bakom och vad som väntar kring SAS ombordkoncept.

Stephanie Smitt Lindberg leder SAS dedikerade avdelning för Customer Journey, etablerad för att säkerställa en förstklassig och sömlös reseupplevelse genom hela kundresan – från planering till ankomst. Teamet ansvarar för allt från produktutveckling, EuroBonus-programmet till SAS digitala plattformar och marknadskoncept.

Målet är att integrera alla delar av resan – före, under och efter flygningen – så att varje steg känns intuitivt och enhetligt. ”Vi vill skapa en röd tråd genom hela resan, där gästen alltid känner igen SAS signatur och kvalitet”, säger Stephanie.

Hon nämner även framtida tjänster som att erbjuda förbokad transport till flygplatsen eller personligt anpassad logistik för resenärer med återkommande mönster, vilket blivit allt viktigare för SAS mest lojala kunder.

Med erfarenhet från hotellbranschen, bland annat som marknadsdirektör på Scandic, tar Stephanie med sig insikter om hur man levererar en konsekvent och högklassig produkt över flera geografiska marknader – något som nu genomsyrar SAS strategi för resenärsupplevelse.

Stephanie Smitt Lindberg, Vice President Customer Journey, SAS

SAS introducerade kabinklasserna SAS Go och SAS Plus för att möta förändrade resvanor och efterfrågan, där SAS Plus ersatte tidigare Economy Flex och Business Class på Europa. Detta skifte svarade mot en marknad där andelen affärsresenärer i traditionell business class minskat drastiskt, från 30% till endast några få procent.

SAS Plus kombinerar exklusiva markförmåner som prioriterad incheckning, Fast Track och loungeaccess, med ombordservice liknande den tidigare Economy Flex. Denna hybrid har blivit mycket uppskattad, särskilt bland affärsresenärer som värdesätter flexibilitet, snabbhet och möjligheten att arbeta effektivt på flygplatsen.

Johan Mägi berättar att SAS Plus fortsätter växa i popularitet – under första kvartalet i år ökade bokningarna med 12%. För att ytterligare stärka erbjudandet har SAS lanserat nya lounger och utökat Fast Track till fler flygplatser, vilket höjer den totala premiumupplevelsen.

Marknaden är dock utmanande. Lågprisbolagen pressar priser och servicenivåer, medan vissa konkurrenter skjuter kvaliteten i höjden. ”Paketeringen och det unika värdet i SAS Plus blir allt viktigare när vi möter en allt mer diversifierad konkurrens”, säger Johan.

SAS arbetar just nu aktivt med att förnya matkonceptet på kort- och medeldistansflygningar inom Europa. Både Stephanie och Johan bekräftar att hälsosammare alternativ, större variation och samarbeten med kända varumärken står i fokus i den pågående utvecklingen.

Målet är att måltiden ska bli en integrerad del av reseupplevelsen, inte bara ett inslag ombord. Johan förklarar att feedbacken på den faktiska maten ofta är god, men att servering, presentation och helhetskonceptet behöver förfinas för att möta förväntningarna hos dagens resenärer.

På långdistans har SAS nyligen lanserat ett nytt serveringskoncept i business class, inspirerat av restaurangvärlden, där personlig service och gästens val står i centrum. Responsen har varit mycket positiv och kabinpersonalen har anpassat sig väl till det nya upplägget.

Även om Europaservicen har andra förutsättningar, strävar SAS efter att föra med sig det bästa från långdistanskonceptet till kortare flygningar för att skapa en uppgraderad och minnesvärd matupplevelse för alla gäster.

SAS har de senaste åren intensifierat samarbeten med skandinaviska dryckes- och matproducenter. Exemplet med det danska mikrobryggeriet Mikkeller, vars specialöl nu erbjuds i alla kabinklasser och på samtliga Europalinjer, visar på SAS engagemang för autentiska och lokalt förankrade smaker.

Stephanie framhåller att partnerskap med småskaliga, kvalitetsinriktade leverantörer speglar SAS identitet och attraherar en målgrupp som söker genuina och exklusiva upplevelser. Det är en strategi SAS kommer att fortsätta utveckla framöver, och fler samarbeten med nordiska mat- och dryckesprofiler är redan på gång.

SAS har nyligen lanserat möjligheten att förbeställa måltider i SAS Go på utvalda rutter. Inledningsvis omfattas frukost på flygningar över en timme, samt smörgåsar och sallader på längre Europaflygningar över tre timmar. Vi frågade om tankarna bakom denna satsning.

- Det är fortfarande i testfasen, förklarar Johan. Vi börjar i liten skala för att säkerställa att logistiken och kundupplevelsen fungerar optimalt. Det krävs noggrann koordinering mellan digitala kanaler, catering och kabinpersonal innan konceptet kan rullas ut fullt ut.

SAS frukostbox – nu möjlig att boka i förväg för en smidigare resa

Hur tjänsten kommer att utvecklas beror på responsen från kunderna, men ambitionen är att skapa en mer individanpassad och flexibel måltidsservice ombord. Stephanie ser framför sig ett bredare utbud, större rätter och kombinationsalternativ i framtiden. Dessutom säkerställer förbeställningen att resenärer alltid får sitt önskade val, även på fullbokade avgångar – en trygghet många gäster efterfrågat.

En fråga som väckt debatt bland resenärer gäller informationen i SAS Plus om en begränsning till tre alkoholhaltiga drycker per person på Europaflygningar. Vi frågade SAS om bakgrunden till kommunikationen.

- Vi har inte ändrat själva produkten, utan endast hur vi informerar om dryckesserveringen – vilket vi nu inser var olyckligt, förklarar Johan. Negativ kundfeedback har fått oss att ompröva och ändra kommunikationen; vi vill att SAS gäster ska uppleva flexibilitet och omtanke, inte stelhet.

Johan betonar att SAS alltid haft generös dryckesservering, men att säkerheten ombord är högsta prioritet. Texten i menyn introducerades efter incidenter med överförfriskade passagerare under sommaren, men SAS har nu beslutat att omedelbart ta bort begränsningen i kommunikationen och trycka nya menyer utan denna information.

En annan fråga som diskuterats flitigt bland frequent flyers är prissättningen på snacks och smoothies i SAS Plus på långdistansflygningar, där dessa tidigare inte ingick i biljettpriset, till skillnad från inom Europa.

- Det har blivit en otydlig och inkonsekvent policy, medger Johan. Internt har det funnits logistiska skäl, men för kunderna har det skapat förvirring och irritation – något vi nu har tagit till oss och beslutat att åtgärda.

SAS har beslutat att från och med nu inkludera dessa produkter i SAS Plus även på interkontinentala rutter. Genomförandet kräver vissa logistiska justeringar och utbildning av kabinpersonalen, men förändringen implementeras successivt under 2025.

SAS gjorde nyligen om sin linjestruktur mellan Göteborg och London, där rutten flyttades från Heathrow till Stansted. Vi frågade om orsaken till denna förändring och fick veta att det främst handlar om optimering av tillgängliga slot-tider efter försäljningen av slot-par på Heathrow.

Flytten möter även ökad efterfrågan på resor till norra London från Göteborgsregionen. Samtidigt har SAS förstärkt de kvarvarande rutterna till Heathrow med större flygplanstyper som Airbus A321neo och Boeing 737 MAX, vilket ger cirka 50 000 extra stolar per år.

Konkurrensen på Stansted är hård, med Ryanair som redan trafikerar sträckan, och dessutom finns British Airways/Sun Airs förbindelse till Cambridge, särskilt inriktad mot affärsresenärer inom läkemedelsindustrin.

Avslutningsvis berättar Stephanie att EuroBonus-programmet nu närmar sig fyra miljoner medlemmar – en milstolpe SAS kommer att uppmärksamma med exklusiva erbjudanden under året. Johan tillägger att fler uppgraderingar av Europaprodukten är under utveckling, men detaljer avslöjas först efter sommaren.